马昌博：从喜欢到信任，从传播到说服 较真沙龙

按：接下来几天，较真公号将发布本周一举行的较真线下沙龙嘉宾精彩发言，很有参考价值，不要错过~

马昌博（视知传媒创始人、总编辑）在较真沙龙演讲

尊敬的颜司长、胡教授、罗教授，各位腾讯的朋友，以及在现场的可爱的媒体同行。大家好，我是马昌博。

我之前也是一名记者，在南方周末工作了几年时间，过去几年我也在国家行政学院作为一个老师培训政府官员的工作，同时视知也是做知识短视频的内容传播机构。

今天我就从作为一个前记者，作为一个熟悉新闻发言人工作，以及同时又做内容可视化传播的一个机构创始人身份跟大家分享一下，我所认为的食品药品安全在传播上应该的一些大概的思考。

起的一个标题：从喜欢到信任、从传播到说服。大体有这么几点。

刚才几位都讲到了知识，讲到了整个在食药领域到底应该做什么样的传播，知识是非常核心的一部分，我完全赞同他们的观点，我认为知识化传播将成为未来移动互联网传播的主流，也是食药领域传播的关键。

为什么呢？

第一，个人时间已经被碎片化开发到极致。在座所有人都在用智能手机，你所有的个人碎片化时间，哪怕是几分钟时间都已经被开发到了极致，其实不单单是资讯了，比如你上淘宝、玩游戏、看电影等等，这是第一点，这意味着你的个体时间已经不可能被继续开发了。

第二点，网民总数已经增长到了极致。我看到了最新的一个数据，应该是我们用智能手机的大概有10.5个亿的人，我如果没记错的话。在中国的网民用户总数基本上已经不可能有太大的增长，意味着个人和总体到头的时候，全民总注意力已经是零和游戏了，现在分享出内容创业，包括短视频潮流到底是为什么，包括像腾讯在内的各大平台都推出了对短视频、对内容方的补贴是为什么，我就讲了这个观点，渠道本身已经条条大道通罗马，而内容也越来越多，而与之对应的想要争取的全民总注意的时间已经是一个零和游戏了，你多一点，我就少一点，这个多少不是资讯的一个争夺，而是你多跟宠物待的时间，或者你多上一会儿淘宝，你就会少看新闻。

在这个前提之下，在移动互联网时代，时间成为最终的财富。财富是什么？之前财富说是金钱，其实金钱肯定不是财富，金钱只是财富的一般等价物，或者说物质，其实都不是，是时间。所有这些东西都是由时间创造出来的，在这种情况下，当时间成为最终财富之后，每个人的财富都是有限的，你今天是24个小时，你就只能是24个小时，连一秒钟都不会多，在这种情况下，能吸引公众的只有两点东西。第一要么替我打发时间，要么就是替我节省时间。

在未来两类是有前途的，一类是游戏之类的打发时间的，第二个是节省时间的，而知识就是节省时间的。在以后信息不是刚需，知识才是刚需，信息只能给我带来焦虑，现在每个人都是信息过载了，但是知识能够给我节省时间，因为现在进入一个泛专业化的时代，这个有另外一条传播逻辑，今天不再详细叙述。

请大家做一个游戏，打开你的朋友圈，搜索不信你试试和必看，看看你能搜索出什么东西来？今天因为时间的原因，我就不再让大家搜。

我想说的是，我搜出来的东西我是不相信的，也是不想看的。我们看一下这个图，这是2015年的微信报告，最新的报告我还没有看到。这是去年微信的年度爆款，这个名单，是在朋友圈被转发的前20名，我们看看是什么。比如第二条，湿气重吃它，痰多，头脸油腻要吃它，水肿肥胖更要吃它，第四条，天机已经泄露，错过终身后悔，第七条，女人常吃这些，皱纹悄悄消失了。第八条，上午全宇宙最糗的十大糗事，第十条是下午全宇宙最糗的10大糗事。这是去年年度爆款，这个名单反映了人们对知识和常识的迫切需求，与严重稀缺的靠谱内容之间的矛盾，这是社会主义移动互联网初级阶段的主要矛盾。

前面提过了，因为你的时间是唯一财富，所以你或者需要有人替你打发时间，或者需要有人替你节省时间，这个就在替你节省时间，你是有刚需的。

包括在过去这么多年中，我们有那么多食药领域的危机包括各种各样的公共危机，因为本身我在处理各种危机，从危机处理角度而言，所有的公众危机处理最后的目的都不只是发布信息，发布信息只是手段，最终的目的是为了沟通情绪。

公众对这个事情很愤怒，公众对食药的谣言很愤怒，公众对于各个领域的不安全感很愤怒，我们发布信息的目的是沟通他们的情绪。

而知识传播是最容易取得公众信任的方式。不管是一个政府，企业还是一个个人，谈观点本身都是会被批驳的，因为观点必然有立场，但是知识本身，我们基本认为它是没有立场的，最容易取得公众的信任。这个也是很多时候，我们看到很多政府机构，包括我们的企业去传播的时候，你会发现讲知识，哪怕你在开始出现一点小瑕疵，讲错了，问题都不是那么大。但是你去说观点的时候，你的立场本身能够激发公众更大的情绪。

回到我的判断，知识传播是最容易取得公众信任的方式。但是知识需要翻译，我们有各种各样的知识，包括我所在的机构会去翻论文系统，中国知网论文系统，因为我们视知基本的信息来源就是专业的书籍、专家的采访和专业的论文。说实话，现在不太敢相信日常的这些新闻报道，因为确实整个移动互联网的发展使得这个报道太不靠谱了，这个比例太大了。

知识需要翻译，纯粹把一个知识扔给公众，公众是不相信的，为什么不相信，因为他看不懂，看不懂的东西就无法理解它，不理解它就不会相信，不相信就不会被说服，这是一个信息传播的链条。由此翻译是移动互联网下传播的核心，把专业的语言，翻译成公众的语言，并且让它们有趣起来。

我记得几年以前在南方周末工作的时候，我负责时政板块，我干两类事，一是做一些贪腐案件，还有是跑诸如全国人大立法这样的解释性报道，把枯燥的法律语言翻译成公众语言。

当几年之后，我再回头望的时候，让我在当初那么多激动人心的调查报道其实并没有留下太多的痕迹，但是我做的那些翻译的报道，包括物权法、婚姻法等长久的报道反而有更长久的价值，这就是专业领域的知识翻译的价值。

这其实是在做一个政治翻译或者法律翻译，从这个角度出发，包括专业领域的翻译，包括医学，包括金融，因为金融现在已经场景化了，包括各种各样专业的高门槛知识的翻译会越来越重要，但是一定要让它有趣起来。

怎么让它有趣起来，有趣有什么方式，之前会谈到，现在做知识的传播，很多人说分不清什么叫年轻，什么叫LOW，所有的知识都需要年轻化，年轻化和LOW是有区别的，年轻化是一个正面的词。比如一个老年人会发邮件、会上视频网站，他非常潮流。但是18岁的姑娘非常会跳广场舞，你就会觉得非常LOW。

传播需要知识，知识需要情绪，任何一个公众传播，尤其是在现在的移动互联网的时代，都是跟公众情绪的复杂博弈。怎么引发公众情绪，利益相关最容易引发公众情绪，什么叫利益相关，刚才志安举了一个例子，他早晨出门的时候，丈母娘肯定比妈妈要更重要了，他丈母娘问他肯德基有七个翅膀的鸡，对不对，这个本身跟我利益相关的，因为很多人每天都要吃快餐。刚才颜司放的关于中国的大输液，极其可怕，找了协和的药师去讲输液是怎么回事儿，还有抗生素的滥用。还有我们的视知医学说之前做的节目，我们买的面膜到底靠不靠谱，我们找了协和的皮肤科的医生讲，每个女孩用的三天就管用的面膜都是含有抗生素的。

只有利益相关最容易引发情绪，往往比你刺激他，让他高兴或者愤怒，远比挠痒痒更管用。

相应的，内容供给应该是理性+非理性的。理性的供给包括知识、分析和判断，非理性的供给是情绪共鸣，阅读。二者的有机结合就是有用加有趣。

前面的分享就是关于这几个元素，第一点，知识已经翻译了，怎么传播，信息选择成本越来越大，所以要求信息接受成本越来越低，刚才我提过了，所有时间都已经碎片化了，过去我可以花半个小时坐下来去听、看报纸杂志，接受复杂的高门槛的逻辑。但是现在碎片时间，我只能看几分钟的短视频，为什么短视频会流行，因为大家的碎片时间已经开发到极致了，这个时候信息复杂程度必须很简单，视频比图片，图片比文字信息接受成本都更小，所以要把你传播翻译的知识用最小的成本传播出去，我们认为短视频是新世纪的文本，包括最近这一年多，短视频的流行，所有的流行之后有它的一个必然的逻辑。

未来食药健康领域的传播的建议。

第一要做知识的搬运工，把知识从图书馆、专家学者、庙堂搬运到公众领域中来。

第二要做翻译家，把知识从枯燥的，无法被人理解的，不知道你为什么对我有用的状态翻译成每个人都知道的、场景化的、经过演绎的一些知识。

刚才教授也说了，很多的专家特别擅长的是把复杂的问题讲复杂，把简单的问题讲得还复杂，这个是不可以的。

第三，做连接者，连接者就是他跟你到底有什么关系，你要把知识场景化才可能被人所用。把知识用被人接受的最节省的方式到公众身边来，由此，才能由喜欢到信任，有信任到说服。

谢谢大家！