北欧风不等于性冷淡，这个品牌或能帮你打破成见

服装市场已经低迷了好一阵子。如果说当前有什么品类的表现能够出人意料，除了以速度和价格取胜的“快时尚”，另一个可能的答案就是“现代品牌”（contemporary brand）。它们通常和 Topshop、Zara、H&M 等高街品牌一样，紧跟当季秀场趋势，但在设计上又会加入品牌设计师本人的理解。更重要的是，其价格、用料、工艺和品质都介于高端设计师品牌与高街品牌之间，类似“轻奢”，因此在经济不景气时，受众反而更广。

这样的例子可以列出一大串： Theory、Vince、Kate Spade、Tory Burch、Maje、Sandro、Joie、Won Hundred、Acne。引用电商网站 farfetch.com 视觉营销经理 Ana Canadas 的一句话：“在时装周期变得越来越快时，消费者更渴求独特且品质优良的品牌——不要大批量生产，但又得买得起。”

而如果单论设计风格，北欧风比起别的潮流似乎更容易受到市场青睐。这固然与 IKEA、H&M 以及 Acne 长期占领设计和时尚圈不无关系，但不少人其实已经发现，北欧品牌的风格比想象中的“性冷淡”要多元得多。在 Instagram 里输入“Scandinavian style”，能找到 Pernille Teisbaek、Veronika Heilbrunner、Linda Tol 等一大批孜孜不倦发掘新北欧品牌的博主。

也许正是因为处于“现代品牌”和“北欧风”的交汇点，哥本哈根女装品牌 Ganni 开始越来越频繁地出现在社交网络及媒体报道中。

Ganni 成立于2000年，被时尚媒体 Grazia Daily 称为平价版的 Acne。在夫妻组合 Ditte Reffstrup 和 Nikolaj Reffstrup 先后于2009年及2011年加入、分别担任创意总监和 CEO 后，它才开始快速发展，目前在丹麦本土有13家专营店，另有2 家在德国、3 家在挪威。今年夏天，它刚刚进驻奢侈品电商 Net-A-Porter 以及伦敦的两家高端百货 Selfridges 和 Browns。

在接受 Drapers 采访时，Nikolaj Reffstrup 说他们的秘诀只有三点——“价格、品质、品牌价值”。

最初，Ganni 只售卖 T 恤和毛衣。近年来产品结构变得更加丰富，除了加入更多品类的成衣，还有鞋履、内衣及配饰。廓形简单利落，因此比较实穿；而设计师在印花和色彩的选择上通常紧扣潮流又比较大胆，所以能和其它品牌区别开来。

比如，2016 秋冬系列中一件 280 英镑的粉色短毛衣——设计上保留了高领、宽松、简洁这几点要素，但把当季流行的 Pantone 粉调得更鲜亮了些。它不算特别，但对一些想要与众不同的普通人来说，可能已经足够出挑。博主 Camille Charrière、Pandora Sykes 和 Lucy Williams 等在 Instagram 先后晒出后，这件毛衣立刻被一抢而空。

而在价格上，你可以找到 10 英镑的配饰，也可以买到 50 英镑左右的的上衣。大多数单品在 100 - 200 英镑之间，秋冬季夹克、大衣或皮具最高标价则为 1000 英镑。这意味着 Ganni 既能吸引经济相对宽裕的人，也可能被奢侈品消费者考虑在内。

“我们和其它时尚品牌可能不太一样。和 IT 公司一样，我们每年只做当年的商业计划，然后集中所有精力和资源完成当年的目标，而不是 3 年或 5 年才更新一次计划。在这个行业，你永远不知道明天会发生什么。” 在接受英国《每日电讯报》采访时，Nikolaj Reffstrup 这么说。

至少从目前的发展状况来看，追求效率的策略是有效的。在过去 6 年里，Ganni 年均销售额增速维持在了 33%。

谈到今年的计划，Ganni 创意总监 Ditte  Reffstrup 说她最想改变人们对北欧品牌的刻板印象。 “对待时尚的态度应该有点玩乐精神。我们希望创造的是一个不受教条约束、乐观自由的品牌，不怕把各种元素混合起来。换句话说，风格来自直觉与个性。”